На российский рынок сухариков может вернуться бренд «Емеля», который до 2011 года входил в тройку по продажам. Права на марку может приобрести совладелец производителя сухариков «Фишка». Продажи сухариков активно растут, но вывод «Емели» на полки потребует инвестиций, сравнимых с запуском бренда с нуля.
Совладелец «ПК Фортуна», выпускающей сухарики и гренки под маркой «Фишка» в Костроме, Михаил Лазарев стал победителем торгов по продаже бренда «Емеля» и связанных с ним товарных знаков, обнаружил “Ъ” в реестре сведений о банкротстве. Вторым участником торгов был партнер господина Лазарева Павел Рымбу.
Победитель предложил за бренды 5,35 млн руб. при начальной цене 3,24 млн руб.
В «ПК Фортуна» заявили, что комментарии считают преждевременными, так как договор купли-продажи не заключен.
Сухарики под маркой «Емеля» ранее выпускало ООО «К.П.Ф Консенсус» в Москве. Компания некогда была третьим игроком на российском рынке с долей около 5–7%, по оценке дистрибуторов. Но, вероятно, не выдержала конкуренции с томской группой KDV Дениса Штенгелова, которая в 2008 году выкупила производителя сухариков «Три корочки», а годом позже — владельца брендов «Кириешки» и «Компашки», рассказывали ранее собеседники “Ъ”. В 2011 году в «К.П.Ф Консенсус» началась процедура банкротства. Как следует из данных Роспатента, в том году права на бренд «Емеля» перешли к московскому ООО «Регион», а в 2013 году — к ООО «Емеля». Эта структура также была признана банкротом в 2017 году.
Категория сухариков сейчас активно растет.
По данным NielsenIQ, продажи продукта в торговых сетях в январе—июле увеличились на 13,3% в натуральном выражении и на 35,1% в деньгах год к году. Для сравнения: продажи всех снеков, включая чипсы, орешки и т. д., за тот же период снизились на 1,7% в объеме и увеличились на 18,2% в деньгах.
По данным источника “Ъ” на рынке, более 50% объема рынка сухариков приходится на несколько крупных производителей. Лидирующие позиции в категории занимают «ХрусTeam» (принадлежит PepsiCo), «Кириешки» и «Фишка», указывают в NielsenIQ. Остальные 50% рынка представлены множеством локальных производителей и собственными торговыми марками (СТМ) сетей, добавляет собеседник “Ъ”. По его словам, в этом году наибольшую активность на рынке с точки зрения развития дистрибуции, запуска новинок и рекламы показывала «Фортуна».
Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отмечает, что при прекращении маркетинговой коммуникации потребители могут достаточно быстро забыть и известные марки, а в категории снеков ротация происходит относительно часто.
В случае «Емели» новому владельцу, скорее всего, придется снова вкладывать в продвижение продукта, пусть и не с нулевой базы, отмечает он.
Реклама — продолжение ниже
С другой стороны, добавляет эксперт, момент для вывода бренда на рынок может быть подходящим, учитывая, что международные игроки резко сократили инвестиции в маркетинг и рекламу. Владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман согласен, что «Емеле» потребуется новое продвижение. Но это и неплохо, так как с момента ухода марки с рынка покупатель успел поменяться, указывает эксперт.
Конкуренция на рынке остается высокой в том числе со стороны СТМ, отмечают в ГК «Черноголовка» (выпускает сухарики под маркой «Крутец»). Там уточнили, что увеличили объем производства сухариков на более чем 40% к 2021 году, а также расширяют ассортимент за счет новых вкусов и видов продукции. Кроме того, может увеличиться активность бренда сухариков «Воронцовские». Как писал “Ъ”, производство продукта переходит к новой структуре, бенефициаром может быть экс-зампред правительства Крыма и бывший топ-менеджер газовой отрасли Борис Зимин.
Источник: газета "Коммерсант", автор - Анатолий Костырев.
